La Pub est une charogne qui nous sourit

J'entends souvent parler des « dangers » d'internet, comme on disait naguère, les « dangers » de la télévision. Questionnons-nous : internet est-il dangereux ? la télévision est-elle dangereuse (au sens où le tabac ou l'automobile peuvent l'être) ? Vous ratez un virage, blam ! c'est le mur, c'est l'arbre, c'est le ravin, et vous êtes morts. Vous fumez clope sur clope, dix ans, vingt ans, trente ans de ce régime et l'on sait ce que cela donne. On sait aussi comme c'est facile d'arrêter…

Qu'est-ce qui pousse (ou a poussé dans un passé pas si lointain) les gens à fumer ? Qu'est-ce qui pousse (ou a poussé, idem) les gens à faire les kékés en voiture ? le poids, la force d'attraction, le tropisme social, certes, c'est indéniable, mais aussi et surtout, peut-être, la publicité. Et derrière la publicité, qu'y a-t-il ? L'appât du gain.

Les dangers de la télévision, les dangers d'internet, c'est quoi ? La publicité et l'appât du gain… et un petit quelque chose en plus. Quel est ce petit quelque chose en plus ? L'humain, tout simplement. La télévision est un médium excellent, c'est l'humain derrière, l'humain vicié, vicieux, cupide, putride qui la rend infréquentable. L'internet, qu'en est-il ? Est-ce un mauvais médium ? Pas du tout, c'est même plutôt fantastique. Ce qui l'est moins, ce sont les objectifs que certains poursuivent VIA l'internet, encore et toujours l'humain caché derrière… Donc ça n'est ni la télévision, ni l'internet, ni la future intelligence artificielle qui sont dangereux, mais bien les humains qui les utilisent à des fins parfois peu avouables.

Aussi Oliviero Toscani fustige-t-il la publicité de bout en bout de cet ouvrage, alors que lui-même était publicitaire. Peut-être démontre-t-il que ce qui est gerbant dans la publicité, c'est moins l'acte de " rendre public ", selon l'étymologie du mot publicité, d'utiliser les ressorts propres à ce type de communication, que les intentions de ceux qui composent et affichent les messages à l'attention de tous.

Ce que nous montre ou nous apprend Toscani dans ce livre, outre un réel mépris du consommateur le plus souvent, qu'on juge totalement idiot et incapable de s'élever au-dessus du degré zéro de la réflexion, c'est une absence de morale, une absence d'éthique, un seul désir de cupidité qui conduit à mentir sur tout et partout. On n'est pas obligé de montrer une bimbo semi-dénudée pour vendre une voiture, on n'est pas obligé d'afficher des sourires Colgate pour nous faire comprendre que tel ou tel produit est bien, on n'est pas obligé de faire croire que vous êtes le dernier des ringards si vous ne possédez pas la dernière version de tel produit, etc.

La publicité, ça pourrait être de l'art, ça pourrait être un promoteur de valeurs sociales positives, ça pourrait être des tas de choses que ça n'est pas. Et que ça n'est pas pourquoi ? (J'ai déjà donné la réponse plus haut, il me semble.)

Ainsi, dans cet ouvrage, Oliviero Toscani présente de façon général le bilan de la situation de la pub en 1995 (date de la parution du livre) c'est-à-dire avant le raz-de-marée du numérique mais vis-à-vis duquel on pourrait formuler exactement les mêmes remarques que l'auteur à l'époque pour la télévision et les magazines de mode.

Ensuite, il explique son projet artistique lors des campagnes Benetton, pour lesquelles des visuels en couleurs sont présentés. Il montre comment l'actualité et des convictions forgées de longue date ont présidé à ses choix esthétiques, à ses choix de sujets abordés, à ses choix de traitement.

Ensuite, il dresse le bilan de la réception de son travail dans le milieu de la publicité ou les milieux connexes, allant du politique au marketing en passant par les musées, la presse ou l'éducation.

D'après moi, un bon ouvrage, sans plus. Intéressant mais pas captivant.