Vincent Mayet

Quelques questions à propos de Amazon, main basse sur le futur

Quel a été le point de départ de ce livre ? Votre visite d’un magasin Amazon Go, à Seattle (Washington, Etats-Unis) semble décisive…

Un des points de départ du livre est effectivement lié à la visite d’un magasin Amazon Go à Seattle. Il s’agit d’un magasin connecté (géo-repérage des clients et capteurs sur les étagères), sans caisse et sans file d’attente, permettant de faire ses achats en quelques minutes. C’est d’ailleurs le prologue du livre et une disruption importante du commerce de détail.

Cependant, l’écriture du livre répond à une réelle demande de mes interlocuteurs. Je donne depuis 3 ans des conférences sur Amazon, tant à nos clients qu’à des chefs d’entreprises ou encore à des d’étudiants. J’ai découvert que peu de personnes connaissaient vraiment l’écosystème complet d’Amazon. L’idée a donc germé de faire un livre autour de ce géant dont on ne soupçonne pas l’envergure réelle et qui fascine tout autant qu’il effraie. Le site e-commerce et les livraisons que la plupart d’entre nous connaissons ne sont que la partie émergée de l’iceberg. À travers ce livre, je souhaite donner à comprendre au lecteur la stratégie d’Amazon et lui faire prendre conscience du futur que ce géant est en train de dessiner, non seulement au niveau du e-commerce mais également au niveau de la consommation en général, la domotique, la livraison, les loisirs, bref, de tous les pans de notre vie.

Amazon, main basse sur le futur présente donc un portrait de Jeff Bezos et de son entreprise. En quoi ceux-ci présentent-t-ils un intérêt particulier à vos yeux aujourd’hui, par rapport à d’autres firmes ? Après tout, les autres GAFAM semblent faire également “main basse sur le futur”, en plus de dirigeants comme Elon Musk...

C’est vrai que d’autres prophétisent le futur dans leurs conférences. Jeff Bezos ne prophétise pas le futur, il l’anticipe et le concrétise en commençant par ses dépôts de brevets. À ce jour, ce sont environ 10 000 brevets qui ont été déposés par Amazon. Ces derniers ont toujours eu pour vocation de simplifier la vie de ses clients en proposant des livraisons toujours plus rapides tout en maintenant des prix bas et un large choix. Aucune autre entreprise contemporaine n’a tenté dans des proportions aussi gigantesques de protéger puis de commercialiser ses idées. À titre d’exemple, Amazon a déposé un brevet pour développer une plateforme logistique volante semblable à un zeppelin à partir de laquelle des drones sont déployés pour livrer vos commandes. Il y a 10 ans, nous n’aurions jamais imaginé qu’en 2020, des entreprises comme Amazon commenceraient à livrer leurs colis par drone. Google ou Facebook quant à eux ont inventé des outils digitaux que d’aucuns trouvent révolutionnaires mais ces outils restent digitaux. Amazon comme Uber, du reste, viennent du digital et modifient le quotidien avec.

Vous présentez votre essai comme factuel à propos de son sujet d’étude : “Il ne s’agit pas pour moi de critiquer ou d’encenser le travail de Jeff Bezos”, écrivez-vous dans l’introduction. Or, si vous ne prenez pas vraiment position, on ressent quand même une grande fascination pour l’entrepreneur, en vous lisant… Est-ce un biais difficile à éviter, dans votre position de Directeur général d’Havas Paris ?

Je suis publicitaire et consultant pour des clients qui sont des entreprises et à ce titre, je trouve qu’Amazon est exemplaire dans plusieurs domaines. Il y a 2 parties dans le livre ; une partie qui montre les nombreuses grandes et bonnes décisions qui ont été prises par Jeff Bezos tout au long du développement d’Amazon. J’ai voulu cette partie pour montrer que dans un pays où les résultats boursiers sont scrutés tous les trimestres, on peut créer et développer un projet aussi ambitieux qu’Amazon en perdant de l’argent pendant des années. La deuxième partie porte sur l’analyse du modèle. Si vous regardez ce qui se dit ou s’écrit sur Amazon, on parle beaucoup d’optimisation fiscale, de l’ambiance dans les entrepôts, des produits retournés qui finissent à la décharge mais très peu sur la façon dont le modèle Amazon est construit. Je préfère donner à comprendre ce qu’est Amazon tout en laissant à chacun la possibilité de se forger sa propre opinion.

Comme vous le soulignez, Amazon a révolutionné le monde de la distribution et de la vente. Mais n’a-t-il pas également transformé Internet en une plateforme avant tout commerciale, bien loin de l’idéal qui animait ce médium à ses débuts ?

Votre réflexion est tout à fait juste, le web aujourd’hui semble phagocyté par des géants comme Google, Facebook, Amazon, Alibaba, et WeChat. Je ne sais pas si le médium va retrouver le chemin et l’idéal qui était le sien au début, en revanche, je pense que les gouvernants vont devoir traiter avec ces géants. Amazon comme Facebook sont très critiqués aux USA par les démocrates notamment, avec en chef de file Elisabeth Warren sur ce sujet. L’Europe, via La France, commence à interroger les positions de Google et Amazon. La Chine veut s’attaquer à la taille des BATX (les géants chinois du Web face aux GAFAM : Baidu, Alibaba, Tencent et Xiaomi) pour permettre aux jeunes start up Chinoises d’éclore. On a donc un début de prise de conscience au niveau des gouvernements sur ce sujet, qui va être amené à s’amplifier dans les mois à venir.

Pouvez-vous nous dire quelques mots de la stratégie hors-vente de la firme, concernant le dépôt de brevets, les web services et la conquête spatiale ? En quoi est-ce devenu plus important que son activité première ?

Les nombreux dépôts de brevets ont pour fonction d’améliorer sans cesse, et avec les technologies les plus efficaces, la prise de commande et la livraison.
La peur d’Amazon serait de ne pas voir qu’une technologie a le potentiel de changer les comportements des consommateurs. D’où cette volonté de sans cesse tester de nouvelles technologies.

A l’origine AWS (Amazon Web Services, le service cloud d’Amazon) a été créé pour les besoins domestiques d’Amazon. Jeff Bezos a toujours la hantise de l’accident industriel des serveurs qui tombent en panne en période de Noël par exemple. Il s’est construit un service de gestion de data qui le met à l’abri de ce type d’avarie. D’autant qu’à y regarder de plus près, le métier de cloud est un métier de logisticien de la data. Alors qu’au niveau de la contribution au CA de l’entreprise, c’est le commerce qui est prépondérant, (sur 233 milliards de CA, le commerce pèse 188 milliards), les profits de 12 milliards en 2018 quant à eux proviennent à 50 % du retail et à 50 % du cloud.

La conquête spatiale est vécue par Jeff Bezos comme un lieu de liberté entrepreneuriale totale. Il pense que l’espace sera un lieu de destination obligatoire pour les Terriens à terme pour des raisons de raréfaction de certaines matières premières et par exemple pour délocaliser sur la lune les industries les plus polluantes.

Comment voyez-vous la polémique - assez vive depuis plusieurs années et qui n’a cessé de prendre de l’ampleur ces derniers mois - au sujet de la menace que représente Amazon pour les librairies ? Selon vous, est-ce que les actions mises en place pour contrer le géant américain (appel à la justice, fédération de libraires) peuvent se révéler efficaces ?

Il faut savoir que Bezos a choisi le livre car il a constaté que ce secteur n’était pas le plus armé pour disputer la bataille du e-commerce. C’était une proie facile. En effet, les livres ne périment pas, se stockent facilement, s’empilent, ne s’abiment pas et s’envoient facilement par colis.

Le problème des librairies aujourd’hui est le même que pour l’ensemble des distributeurs physiques dans le monde. Comment puis-je me protéger de machines qui par la technologie, permettent aux clients de ne plus se rendre dans un magasin ? La bonne question qui se pose pour les libraires comme pour tous les commerçants : qu’est-ce qui fera demain que les clients viendront encore dans un lieu physique ? Je pense que le seul besoin d’acheter ne suffira pas à motiver les consommateurs à se rendre en magasin.

Pour vous, l’une des clés pour survivre à Amazon en tant qu’entreprise (quelle que soit sa taille) réside dans la spécialisation. Pouvez-vous nous expliquer en quoi cette donnée est une solution d’avenir ?

Nous sommes en train de vivre avec les marketplaces comme Amazon ou Alibaba ce que nous avons vécu avec les hypermarchés. Il s’agit de lieux généralistes ou l’on trouve tout ou presque. Mais il est impossible pour un généraliste d’être aussi bon qu’un spécialiste dans toutes les catégories. C’est pourquoi, nous avons vu émerger des « category killers » comme Décathlon, Boulanger, Darty… en face des hypers. Il est en train de se passer la même chose sur le web. Les grosses plateformes généralistes vont rapidement voir émerger des spécialistes bien plus forts, bien plus adaptés que les généralistes, sur un métier bien précis, en apportant un service que les généralistes n’auront pas les moyens d’apporter.

Quelques questions à propos de vos lectures

Quel est le livre qui vous a donné envie d`écrire ?

Voyage au centre de la Terre de Jules Verne.

Quel est le livre que vous auriez rêvé d’écrire ?

Ce n’est pas un livre mais une bande dessinée : Largo Winch.

Quelle est votre première grande découverte littéraire ?

Jules Verne.

Quel est le livre que vous avez relu le plus souvent ?

Je n’arrive pas à relire plusieurs fois un livre. Sinon, j’ai relu mon livre 7 fois et ça a été la pire torture que l’on puisse me faire…

Quel est le livre que vous avez honte de ne pas avoir lu ?

Ils sont trop nombreux pour donner une liste.

Quelle est la perle méconnue que vous souhaiteriez faire découvrir à nos lecteurs ?

Ce n’est pas méconnu, mais il est temps de le relire : 1984 de George Orwell.

Quel est le classique de la littérature dont vous trouvez la réputation surfaite ?

Je n’ai pas cette prétention. Quand on connait la difficulté d’écrire et de porter un livre, on devient beaucoup plus respectueux des gens qui se lancent dans l’aventure littéraire, les grands, comme les auteurs les plus modestes.

Avez-vous une citation fétiche issue de la littérature ?

« Le péril s’évanouit quand on ose le regarder. » François-René de Chateaubriand, dans Mémoires d`outre-tombe.

Et en ce moment que lisez-vous ?

Il est midi à Pékin d’Éric Chol et Gilles Fontaine. I.A. la plus grande mutation de l`histoire de Kai-Fu Lee.

Découvrez Amazon, main basse sur le futur de Vincent Mayet aux éditions Robert Laffont

Entretien réalisé par Nicolas Hecht