Démarque-toi ! Petit manuel anti-pub

Les écoles américaines récoltent, certes, 750 millions de dollars par an via la pub. Mais à quel prix ?
Nous donnerons quelques exemples :
- Les élèves ont l'obligation de regarder des spots de publicité à l'école en échange de gros paquets de dollars pour leur établissement. Cette première chaîne commerciale éducative, Channel One, existe depuis 1990 dans tous les Etats, sauf ceux de New-York et de Californie. Elle est diffusée dans 12 000 établissements. La société Primedia installe gratuitement télévisions, magnétoscopes et antennes satellites et, en contrepartie, les élèves de 11 à 17 ans doivent regarder, pendant au moins 90% des jours scolaires, un journal télévisé de 10 minutes comprenant 2 minutes de pub. L'impact est tellement fort que le spot de 30 secondes est commercialisé 150 000 dollars. Cette expérience concerne déjà plus de 40% des lycées et collèges. Les lycéens qui se sont révoltés ont été sanctionnés voire conduits au poste de police pour... non-respect du règlement intérieur ;
- Des marques obtiennent, en échange de leur sponsoring, le droit de faire figurer leur logo sur les murs des lycées, dans les cours de récréation, sur le sol des gymnases (vêtements de sport) ou sur les rideaux des réfectoires (producteurs d'aliments ou de boissons) ;
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- La soupe Campbell distribue un cours de sciences physiques qui permet de calculer la consistance de sa sauce Prego. Le kit pédagogique comprend un bocal, une louche et un poster expliquant pourquoi sa sauce est plus épaisse que sa concurrente. 14 000 enseignants ont passé commande de ce programme d'initiation.
- General Mills propose de distribuer des bonbons pétillants de sa marque pour expliquer aux élèves le phénomène des sources géothermiques ;
- Plus de 200 écoles maternelles américaines sont équipées d'une méthode d'apprentissage de lecture publicitaire sous prétexte que les petits savent identifier les logos des entreprises dès l'âge de deux ans. Les enfants apprennent à lire avec des messages du type "J'aime manger chez McDonalds", "J'aime acheter Pepsi" ;
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- Des établissements imposent le port de tee-shirt avec le nom ou le logo d'une marque, certaines écoles les imposent aux enseignants avec au devant le nom de l'école et au dos celui d'une boisson ;
- Des écoles ont remplacé les bonnes vieilles images et bons points par des bons d'achat ou de réduction offerts par les marques.
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- Domino Pizza distribue gratuitement des manuels scolaires dans les écoles mais proportionnellement au nombre de pizzas commandées à la cantine.
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- "Journée Coca Cola" ("Coke Day") : des établissements organisent des journées à la gloire de la marque. Mike Cameron, étudiant de Greenbrier High School à Evans au Colorado a été suspendu car il portait un polo Pepsi le jour du "Coke Day", "ruinant" ainsi une photographie à la gloire de Coca sur laquelle les élèves habillés en rouge et blanc formaient le mot "Coke". Cette journée devait rapporter 10 000 dollars à l'établissement.
- Organisation de simulations d'entretiens d'embauche avec des représentants de sociétés : un élève ayant expliqué à un manager McDo qu'il ne comptait pas travailler dans une entreprise "qui ment aux consommateurs et ravage la forêt amazonienne" a dû présenter publiquement des excuses.
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- Voitures d'instituteurs couvertes d'autocollants publicitaires pour des céréales (General Mills versait 250 dollars par instituteur).
(p. 152 à 157)

La publicité voudrait faire croire qu'elle est nécessaire à la satisfaction des besoins humains alors qu'elle est l'esclave des plus grandes sociétés transnationales. Le terme même de globalisation a été inventé par Theodore Levitt, l'un des grands gourous américains du marketing. Sa thèse est simple : "Les différences de cultures, de goûts nationaux, d'environnement institutionnel des affaires sont des vestiges du passé."
On a vite compris : plus une tête ne doit dépasser. La globalisation c'est la pensée unique mise au carré. Les partisans de la globalisation rêvent de réaliser tout ce qu'on accusait les communistes de vouloir faire. La globalisation, c'est un véritable communisme à la Ubu. Ils ne rêvent que de publicités "globales" pour des produits "globaux" type McDo, Nike ou Disney imposés à des consommateurs tout aussi "globaux".
(p. 23-24)

Pub Honda : « Les montagnes, les forêts, les campagnes et même nos villes sont de vastes terrains de jeux (…) Alors faites un geste pour cette nature si généreuse et variée, roulez. »
La nature un terrain de jeu ? On ne jouera plus très longtemps.
(p. 111)

La publicité [...] est une idéologie donc une prise de pouvoir. Elle n'a de cesse de bousculer et de détruire les repères (cultures traditionnelles) et de propager des contre-valeurs (sexisme, oubli des autres, toute-puissance). Elle utilise pour cela une double stratégie. D'un côté, elle dramatise notre existence : notre peau va mal, notre bagnole vieillit ou est dépassée par celle du voisin. D'un autre, elle euphorise les miracles de la technique, le bonheur de vivre à cette belle époque. Elle vend la solution finale à chaque problème. Chaque nouveau produit est un miracle provisoire et nous sauve en attendant qu'un nouvel article déclasse l'ancien.
(p. 100)

La pub est inséparable de la dictature des marques. Le terme de "marque" est la traduction du mot américain "brand" venant de "brandon" qui désignait l'outil employé par les cow-boys pour marquer le bétail au fer rouge. Le mot "marque" désignait en français la trace (flétrissure) apposée sur l'épaule d'un condamné. (p. 45)