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La rhétorique introduit dans la signification à laquelle elle aboutit une certaine beauté, une certaine élévation, une certaine noblesse et une expressivité qui s'impose indépendamment de sa vérité ; plus encore que le vraisemblable, cette beauté – que nous appelons effet d'éloquence – séduit l'auditeur. Aristote insistait déjà sur cet embellissement et cet anoblissement par la métaphore. Traits qui étaient précisément essentiels là où la persuasion importait par-dessus tout, où il s'agissait de convaincre des votants : au tribunal, sur la place publique, dans les concours, lieux auxquels précisément les sophistes préparaient leurs élèves payants. Mais ces lieux des discours n'étaient-ils pas dans la société antique séparée d'une vie qui se réservait privée ?

Sans doute, de notre temps, les effets d'éloquence entrent-ils partout et commandent-ils toute notre vie. On n'a peut-être pas besoin de dérouler ici toute la sociologie de notre société industrielle. Les moyens d'information, sous toutes leurs formes – écrites, verbales et visuelles – pénétrant dans tous les foyers, tiennent les hommes à l'écoute d'un permanent discours, les soumettent à la séduction d'une rhétorique qui n'est possible que comme éloquente et qui persuade en signifiant idées et choses, trop belles pour être vraies. Et déjà on dénonce le discours éloquent et déjà on soupçonne sous toutes cette littérature fleurie, politique et propagande et déjà "tout le reste est littérature". Tout le reste, c'est-à-dire les pensées les plus hautes, religieuses, politiques et morales. On recourt au langage quotidien pour rabaisser et profaner les hauteurs où se tiennent l'éloquence et le sacré verbal qu'elle suscite. On trouve le langage quotidien insuffisamment quotidien, insuffisamment droit. Il faut démystifier la décence des mots, le noble ronronnement des périodes : la respectabilité des livres et des bibliothèques. Il faut le mot ordurier, l'interjection, le graffiti – il faut faire crier les murs des villes.