La pub est déclarée ! 1914-1918

On pourrait raconter l'Histoire de France par la publicité. Dans La Pub est déclarée!, les nombreuses illustrations choisies témoignent de la manière dont la « réclame » intègre dès 1914 le premier conflit mondial, pour vendre aux soldats, à leurs familles, encourager l'achat patriotique, souscrire aux emprunts nationaux, fustiger l'ennemi et à la fin de la guerre, amadouer le chaland avec les silhouettes d'héroïques poilus.

Désormais omniprésente dans les journaux, sur les panneaux d'affichage, sur les murs des villes, la publicité va donc tout oser pour vendre quantité de produits. Les publicitaires ont bien saisi que le conflit est une opportunité pour gagner des marchés.
Pour présenter toutes les illustrations, le romancier Didier Daeninckx a choisi la fiction et non l'analyse. Il nous offre une nouvelle dans laquelle une jeune dactylographe oeuvrant au sein de l'agence Siècle Publicité déploie des trésors d'imagination pour vendre cette guerre. Allons z'enfants de la patrie, le jour de l'achat est arrivé.

Car la guerre modifie les marchés, créée des pénuries, mais aussi des besoins, comme des bandes-molletières plus hygiéniques, des masques à gaz prêts à l'emploi, des porte-plume réservoir pour la correspondance des soldats…Mais attention, l'image doit être valorisante. La publicité évite soigneusement de montrer les conditions de vie épouvantables des poilus dans les tranchées. Ainsi l'homme emmitouflé alors que tombe la neige songe . « Le rêve du poilu pour son Noël » n'est pas de quitter la Grande boucherie pour rentrer chez lui mais d'acheter chez Barclay des chandails en poils de chameaux spéciaux pour aviateurs à 30 francs, ou des leggings en porc pour 35 francs.
On encourage l'arrière à l'économie et à l'effort de guerre, les produits français utilisent l'Alsacienne pour vendre « national », Newcao, le « déjeuner nutritif par excellence » qui donne Energie, Santé, Force, a pour « effigie », la tête de Clémenceau sur le corps d'un tigre…

“ Les marchands de canons ont inventé la guerre, comme les marchands de bidets ont inventé l'amour. ” disait Georges Wolfromm . Et ça continue hélas!

Tout est bon pour faire du pognon est la morale cynique généralement admise lorsque l'on constate les pratiques des publicitaires, et si vous en doutez, Didier Daeninckx vous en convaincra dans cette rétrospective, où il rappelle le formidable prétexte que fut la première guerre mondiale pour permettre à la publicité de se développer, en invoquant des motifs patriotiques et anti-boches, dans l'air du temps au cours de la première décennie du XXème siècle et les suivantes.


Pour lier entre elles toutes les reproductions qui illustrent cet ouvrage, Didier Daeninckx crée une jeune sténo-dactylo embauchée par l'agence Siècle Publicité pour trouver des slogans destinés à frapper les esprits, à transformer le spectacle du quotidien en puissance de vente, à hameçonner le curieux et en faire un acheteur.


La cible visée, expression consacrée toujours d'actualité des publicitaires, est le poilu et tous ceux qui attendent son retour. Question cibles, les poilus ont pourtant déjà fort à faire dans les tranchées mais ce n'est pas suffisant. On leur propose le merveilleux radiateur Tito Landi, brasero portatif qui leur assure la chaleur d'un foyer, des masques prêts à l'emploi pour protéger leur bouche et nez contre les gaz asphyxiants, ainsi que des tampons d'oreilles Mallock Armstrong contre le bruit du canon. S'ils ont un peu mal au crâne, on se demande bien pourquoi, l'Aspirine Usines du Rhône est garantie pure de tout mélange allemand, et pour se protéger des intempéries, les Burberry sont distribués dans toutes les villes situées derrière les lignes de combat. le Jubol nettoie l'intestin « de même que le poilu chasse les Boches des boyaux », et l'apéritif Calista promet la victoire dès qu'on le boit ; le porte-plume Waterman, transformé en arme de paix, permet au soldat de communiquer.


Dans ce monde de marques connues se glissent tous les margoulins, ceux qui fabriquent des conserves à base de déchets, matières en décomposition, cartilages et tissus glandulaires. Pas un jour ne passe sans que les tribunaux ne détaillent ce que l'on trouve dans les plats préparés envoyés aux combattants, chaque jour, les journaux relaient des cas d'intoxications alimentaires.


A la fin de la guerre, la sténo-dactylo de l'agence Siècle publicité se demande si après avoir vendu la guerre, elle sera capable de vendre la paix. Sans doute. A peine l'armistice signé, éclot une génération de vendeurs de chaussures orthopédiques pour mutilations, raccourcissements et toutes déformations, qui promettent une vente à l'unité, assurent ainsi 50 % d'économies par rapport à une paire ; les officines proposant des souvenirs mortuaires se multiplient, comme celles qui ont inventé des voitures de promenades pour blessés. La liste est infinie...


Ce catalogue cruel et cynique dressé par Didier Daeninckx pourrait prêter à rire, si le sujet n'était pas aussi grave, si une génération de jeunes hommes n'avait pas été sacrifiée au nom de la der des Ders qui ne faisait qu'annoncer la suivante.

Un livre extraordinaire pour aborder la première guerre mondiale d'un point de vue inhabituel : commercial ! La publicité a trouvé une belle opportunité pour se développer lors de ce conflit. A un moment donné, le lecteur est inévitablement amené à se demander jusqu'à quel niveau d'asservissement du consommateur, de morale, peut aller la volonté de vendre... Déjà il y a 100 ans...

Il ne s'est pas beaucoup fatigué Didier Daeninckx pour le texte accompagnateur de cette très belle iconographie publicitaire de la première guerre. On aurait pu en attendre plus, venant de sa part.

Un bref regard sur la courte bibliographie me conforte dans l'idée d'un travail vite fait, genre copié-collé avec quelques fioritures.

Une lecture approfondie des livres référencés s'impose pour mieux cerner ce phénomène publicitaire.

Peut-être était-ce l'intention de l'auteur?